전석 매진, 필립 코틀러 공연예술 마케팅 전략

존 나이스비트는 대중의 주요 여가활동에서 예술이 스포츠를 대체해가는 추세가 상당기간 계속 도리 것이라고 예견… 경제적으로 여유 있고, 교육 수준이 높으며, 전문 직종에 종사하는 사람과 여성들이 예술 애호가로 새롭게 증가해갈 것으로 예견했다…

   

민주국가에서는 통상적으로 아름다운 것보다는 실용적인 것을 선호할 것이다. 나아가 민주국가는 아름다운 것에 대해서도 실용적인 것을 요구할 것이다.

   

예술의 고귀한 목적은 진실을 생생하고 명료하게 보여주는 것이며, 우리가 이 지구상에서 어떻게 살아가는가에 관해 공감할 수 있도록 말해주는 것… John Guare, 극작가

   

판매에 대한 요구는 늘 있을 것이라고 가정해 볼 수 있다. 하지만 마케팅의 목적은 판매활동 자체가 불필요해지도록 만드는 것이다. 즉 고객을 잘 파악하고 이해하여 고객에게 잘 맞는 상품이나 서비스를 제공함으로써 자연스럽게 판매되도록 하는 것이다. 이상적으로 보면, 마케팅을 통해 구매할 준비가 된 고객을 만들어야 한다. 그러고 나서는 판매할 상품이나 서비스만 마련해 놓으면 된다. -드러커

   

하지만 만족감이 높은 고객이 평균 세 명에게 좋았던 경험을 이야기하는 반면, 불만이 있는 고객은 평균 열한 명에게 불평한다고 한다.

   

조직에는 세 가지 유형이 있다. 어떤 일을 시작하는 지족, 그 일을 구경만 하는 조직, 무슨 일이 있는지도 모르는 조직이 그것이다.

   

경영인들의 고려해야 할 5가지 질문

• 우리의 사업 혹은 설립취지는 무엇인가? 단체가 어떤 성과를 얻기 원하며 우선순위는 무엇인지, 단체의 강점과 약점은 무엇인지, 현재의 설립 취지는 목표와 능력을 어느 정도 반영하고 있는지에 관한 질문이다.
• 우리의 고객은 무엇인가? 단체의 현재고객과 잠재고객은 누구인지, 최고의 주요고객과 그 다음 주요고객은 누구인지, 이들은 단체의 서비스에 대해 얼마나 알고 있으며 어느 정도 만족하고 있는지에 관한 질문이다.
• 우리의 고객은 어떤 가치를 중요시하는가? 단체가 각 주요고객집단의 어떠한 구체적 요구를 충족시키고 있는지, 고객에게 어떤 만족과 편익을 제공하는지, 고객이 중요시하는 가치를 얼마나 잘 제공하고 있는지, 동일한 가치가 다른 곳으로부터 제공되고 있는지 않은지에 관한 질문이다.
• 우리가 이룩해온 성과는 무엇인가? 성공의 척도로 어떠한 기준을 사용하는지, 바람직한 성과를 어느 정도 실현해왔는지에 관한 질문이다.
• 우리의 계획은 무엇인지? 어떤 분야에 노력을 집중해야 하며 어떠한 새로운 성과를 실현해야 하는지, 어떤 활동을 중단하거나 확대하거나 외부에 위탁해야 하는지에 관한 질문이다.

     

  세가지 경험적 단계, David Wolfe

     

• 소유 경험 possession experience 젊은 성인. 소유물의 획득이 소비자행동을 이끌어가는 삶의 단계, 여기서 말하는 소유물에는 생명이 있는 것(배우자, 아이)과 생명이 없는 것(집, 자동차 등)이 모두 포함된다. 이러한 소유 열망은 어떤 사람이 다른 사람에게 보여주고 싶어 하는 이미지의 확립 및 유지와 깊은 관계가 있다.
• 제공받는 경험 catered experience 중년의 위기를 맞는 40대가 되면, 제공받는 경험에 대한 열망이 커짐. 제공받는 경험이란 주로 상품보다는 서비스를 구매하는 것과 관련된 경험이다. 예를 들어 연극의 시즌티켓, 주말여행, 우아한 음식점에서의 식사 등…
• 소비자에게 있어서는 소유물과 제공받는 경험이 많아질수록 한때는 문제였던 것들의 중요성이 급격히 줄어든다. 이 시기가 바로 세 번째인 존재 경험 being experience 단계. 이 단계에서는 본질적으로 비물질적인 성격의 존재 경험이 중심을 차지함. 존재 경험은 아름다운 일몰을 바라보는 것에서부터 뭔가 흥분적인 것을 배우고 음악을 듣는 것까지 다양. 원가에 연계된 느낌을 강화시켜주고, 리얼리티에 대한 감각을 예민하게 하며, 삶을 좀 더 잘 음미할 수 있게 해주고, 개인의 내적 성장에 기여함.

     

  포커스 그룹 인터뷰, 개인별 심층 인터뷰

고려할 사항	포커스그룹 조사	개인별 심층 인터뷰
집단 상호작용	응답자들 간 상호작용으로 풍부한 반응이 나오거나 새롭고 가치 있는 생각이 돌출 될 수 있는 경우	집단 상호작용이 제한돼 있거나 비생산적인 경우
집단/동료 압력	집단/동료 압력이 긍정적으로 작용해 응답자들의 생각을 자극하고 논점을 부각시키는 경우	집단/동료 압력이 응답을 방해하거나 그 결과의 의미를 감추는 경우
주제의 민감도	응답자들이 반응을 꺼리거나 정보를 감출 만큼 주제가 민감하지 않은 경우	주제가 너무 민감해 응답자들이 그룹 안에서 공개적으로 이야기하는 것을 꺼리는 경우
개별 응답의 길이	대부분의 응답자들이 필요한 모든 내용을 10분 이내에 이야기 할 수 있는 주제의 경우	주제가 복잡하거나 응답자들의 전문성이 높아, 개인별로 한층 깊이 잇는 응답을 들어야 하는 경우
조사자의 피로	한 조사자가 진행하는 것이 바람직함	여러 조사자가 참여하여 진행하는 것이 바람직함
자극적 자료	자극적 자료가 많지 않은 경우	많은 양의 자극적인 자료에 대한 평가가 필요한 경우
정보의 연계성	단일 주제에 대해 깊이 있는 정보를 파악하고, 행동 간 연계에 대해 파악하는 것이 적절하지 않은 경우	개인별로 패턴화된 편견에 따라 태도와 행동이 어떻게 다른지 파악할 필요가 있는 경우
인터뷰 가이드 실험	의미 있는 주제별 가이드를 만들기에 충분한 자료가 있는 경우	인터뷰 때마다 인터뷰 가이드를 새로 개발할 필요가 있는 경우
관찰	핵심 의사결정자가 직접 소비자 정보를 관찰하는 것이 가능하거나 필요한 경우	직접적인 소비자 정보가 중요하지 않거나 관찰이 논리적으로 가능하지 않은 경우
진행 관리	적당한 타깃응답자들이 한 곳에 모일 수 있는 경우	응답자들이 지역적으로 산재해 있거나 다른 이유로 한 곳에 모이기 어려운 경우
비용과 시기	신속한 결과 파악이 중요하거나 조사비용이 한정된 경우	신속한 결과 파악이 중요하지 않거나 조사비용에 여유가 있는 경우

   

   

경쟁

• 욕구 간 경쟁: 소비자들이 충족을 원하는 또 다른 즉각적 욕구와의 경쟁
• 분야 간 경쟁: 소비자들의 특정한 욕구를 충족시킬 수 있는 다른 방법과의 경쟁
• 예술형태 간 경쟁: 소비자들의 특정한 욕구를 충족시킬 수 있는 다른 장르와의 경쟁
• 단체 간 경쟁: 소비자들의 특정한 욕구를 충족시킬 수 있는 같은 예술형태를 제공하는 다른 단체와의 경쟁

     

     

  

  Rock… Classic

     

     

     

     

  러시 티켓을 학생들에게만 판매할 경우 좀 더 개선될 여지가 있다는 결론을 도출했다. 당일까지 기다리는 경우도 있었음…

     

  AIDA Attention, Interest, Desire, Action

     

  전략…

• 복잡성: 전략 실행을 위해 얼마나 많은 요소들을 다루어야 하는가?
• 분리성: 전략이 하위단위들로 분리될 수 있는가?
• 번복성: 전략이 제대로 실행되지 않을 경우 중단하고 번복할 수 있는가?
• 일관성: 전략이 어느 정도의 내적 일관성을 갖고 있는가? 과거에 추진했던 전략들과 밀접하게 연계되어 있는가? 단체 내부적으로 현재 활용 가능한 자원만으로 전략이 성공할 수 있는가? 변화가 많은 전략은 다뤄나가기 어려운 법이다.
• 이해관계자의 합의성: 이사회, 예술가, 대중, 지원자들은 각각 전략을 어떻게 바라보는가?