뇌, 욕망의 비밀을 풀다, 한스 게오르크 호이젤

고객의 뇌 속에 있는 Big 3 감정 시스템

   

뇌연구 분야와 심리학의 연구 성과를 연계한… 감정 시스템 지도

   

균형시스템, 자극시스템, 지배시스템

결합, 보살핌, 유희, 사냥/포획, 싸움질, 식욕/구토, 성욕(남/여)

==> 뇌의 위치

   

• 균형시스템

모든 위험을 피하라

모든 변화를 피하라. 습관을 만든 다음 가능한 한 오랫동안 그 습관을 유지하라.

모든 장애물과 불확실성을 피하라.

내외적인 안정성을 추구하라.

에너지 수급 상태를 최적화하고 헛되이 에너지를 낭비하지 말라.

   

   

   

머리속에서 벌어지는 권력투쟁

   

우리의 뇌는 탁월한 논리에 의거하여 작업을 수행한다. (구매에 따른) 리스크를 흔쾌히 감수하는 지배 및 자극 시스템과 리스크를 방지하고 절약을 강조하는 균형 시스템이 팽팽하게 대결하고 있다.

   

Limbic Map: 고객과 소비자가 보유하고 있는 모든 동기와 감정의 활동공간…

   

   

인간이 보유하고 있는 가치: 동기시스템 및 감정 시스템을 다양한 가치와 결함시킴, 고객과 소비자의 구매결정을 일목요연하게 설명.

   

향락주의-금욕주의의 긴장관계

   

   

혁명-유지, 보존과 긴장 관계

   

   

이기주의-이타주의의 긴장 관계

   

   

   

다양한 상품의 보편적인 동기 영역: 상품은 고객과 사람들의 머릿속에 들어 있는 동기 및 감정 시스템을 활성화 시킬 때만 의미와 가치를 갖는다. 이른 시스템을 비번하고 강력하게 자극할수록 상품의 가치도 더욱 높아진다.

   

아이펜슬이 펜보다 10배 비싼 이유… 배란기 직전이 되면 눈 주위 피부 색깔이 약간 검게 변함. 임신가능 신호… 유용성이 큼. 성욕 모듈을 활성화 시킴.

   

   

커피가 지닌 다동기성: 많은 동기와 감정 시스템을 자극하고 활성화…

   

여러 종류의 자동차가 활성화하는 동기와 감정

   

   

   

뇌 속의 테니스와 스노보드

   

   

건강의 세계

   

   

저렴한 가격에 대한 욕구

   

   

뇌의 입장에서 보았을 때, 가격-가치 계산은 유쾌함 대 불쾌함, 유쾌함 대 고통의 계산이다.

   

고객의 주머니에서 더 많은 돈을 끄집어내고 싶다면 반드시 긍정적인 감정을 통해서 돈을 잃는 고통을 상쇄 시켜줘야 한다.

   

장시간에 걸쳐 신경세포와 네트워크가 되풀이하여 활성화되다 보면 신경세포와 네트워크가 계속해서 가동 상태로 머물면서 조그마한 자극에도 쉽게 흥분하는 현상이 나타나게 된다. 이 경우 결정을 내리는 동안 지배 네트워크도 균형 네트워크도 장시간에 걸쳐 활성화되었기 때문에 구매결정을 내린 후에도 의식 속에서 싸움이 며칠 동안 계속된다. 그 기간 동안 균형 네트워크가 의구심에 사로잡힐 때마다 고객은 인터넷 등을 뒤지면서 자신의 구매 행위를 정당화해 줄 정보를 찾아 나선다.

   

어떤 물건을 구입했을 때 의식은 그 구매 행위가 지닌 의미를 찾는다. 때문에 의식은 물건을 구입하는 과정에서 뇌와 무의식 속에서 실제로 진행된 일과는 전혀 무관한 이야기를 꾸며낸다.

"우리는 우리가 원하는 것을 행동으로 옮기는 것이 아니라, 우리가 어떤 식으로 행동했기를 추후에 원한다."

   

독일 내 분포 양상

   

   

   

상품관심도-스포츠

   

   

상품관심도-자동차

   

   

상품관심도- 패션

   

   

정원 용품

   

   

전자오락기

   

   

   

식료품

   

   

한달 수입이 2500유로 이상인 사람들의 구매 패턴

   

   

인생을 더 근사하게 만들어주는 사치품

   

   

2 / 4 목표그룹으로 나누어본 감정 영역

   

   

   

테스토스테론… 교도소 수감자 95% 남성, 노벨상 수상자 95%가 남성, 포르쉐 구매자 90% 남성

   

남성과 여성의 사고 스타일

   

   

남성과 여성이 사물을 관찰하는 방식

   

   

두 목표그룹으로 나누어 본 감정 영역

   

   

8-12세 아동: 즉흥적인 구매자

   

   

광고와 브랜드가 전달하는 메시지가 어마어마한 비중을 차지함.

   

청소년은 트렌드 연구자들의 사냥터 : 동기 및 감정 시스템이 고도의 긴장 상태에 도달.

독립과 동조화 압력…

   

   

20-29세

   

연령별 신경화학물질

   

   

아기의 아버지가 다른 사람이라고 하더라도 아기와 접촉하면 프로락틴을 통한 애정 관계가 형성된다.

   

뇌 속 언어 처리 속도와 효용성

   

   

고객이 매장에서 이동하는 방향

   

   

   

식료품 상점… 야채가 가장 먼저… 다채로운 색으로 뇌를 활성화 해줌.

   

매출액 높이… 125-150cm

   

   

뇌의 정보의 과부화, 뇌 친화적인 상품 전시

   

중간 관리자와 고위 관리자의 분포