마케팅이야기, 세상에서 가장 재미있는, 복준영

STP Segmentation, Targeting, Positioning

STP 전략이 완성됐을 때 비로소 고객이 진정으로 원하는 가치를 제안할 수 있는 것이다.

   

늘 정기적이면서 비슷한 내용으로 꾸며지는 식상한 결과물을 보면, '이런 조사가 왜 필요할까'라고 생각할 수도 있다. 하지만 이와 같은 생각은 고객조사라는 자체를 이해하지 못했기 때문이다. 고객조사 중에 가장 중요한 항목은 트래킹 tracking 추적 소사다. 트래킹조사는 분기 또는 반기마다 조사하는 내용의 90%를 동일한 내용으로 조사한다.

   

또한 고객의 행동과 생각을 끊임없이 관찰하고, 직접 고객의 입장이 되어 느낀 부분들을 항상 메모하는 습관을 갖는 것도 좋은 방법이 될 것이다.

   

전략수립에 필요한 요소

• 시장 환경의 요소
• 고객 환경의 요소
• 경쟁사 환경의 요소
• 법규, 제도, 규제 환경의 요소
• 상품, 서비스 경쟁력의 요소
• 대체재 및 사업 협력의 요소
• 보유하고 있는 인프라의 역량 요소

     

  일반적인 신상품 개발 과정

• 목표 시장의 선정, 국내외 트렌드와 시장 분석, 해외 샘플분석
• 신규 컨셉의 발굴 및 작성
• 구매 형태를 파악, FGI, 컨셉보드의 활용
• 도출된 컨셉의 검증 및 개선
• 컨셉에 대한 니즈(충족도, 불만사항)의 정량조사 시행
• 컨셉을 이용한 시제품 개발
• 프로토타입 개발
• 1차 검증된 컨셉을 활용한 테스트 마켓
• 사전조사와 실험을 통한 상품화
• CLT Central Location Test
• 주부 모니터를 대상으로 한 품질 개선 활동
• CUT Concept Usage Test
• 컨셉 테스트, HUT Home Using or Home Usage Test 등을 통한 만족 및 구매의향의 정량조사
• 상품화, 패키지, 브랜드의 설계

     

  신상품 개발 과정의 비교

구분	일반적인 신상품 개발 과정	개선된 신상품 개발 과정
아이디어 출처	객관적인 고객 데이터(시장 트렌드)가 부족함	인구 동태의 분석적인 고객 데이터로 활용도가 높음
아이디어 개발	최초의 상품 계획단계에서 명확한 고객 니즈와 이를 충족시켜주는 컨셉을 찾기 위해 노력함     각 조사의 설계 방향이 최초 개발된 컨셉의 검증과 보완 부문에 집중됨	고객의 니즈 또는 아이디어로부터 출발하며, 컨셉은 아님     FGI, 일대일면접을 통해 소비자의 니즈 및 의견, 컨셉을 반영함
그룹 인터뷰	컨셉을 반영한 샘플이 없어 보다 구제척인 고객의 의견을 수렴하기 어려움     일부 외부 진행자를 활용함	고객에게 샘플을 제공해 보다 합리적이고 구체적으로 의견을 수렵할 수 있음     고도로 전문화된 진행자를 활용해 상품 기획단계부터 진행자와의 coworking 방식을 실시함으로써 고객의 니즈의 접근/분석 용이함
컨셉 테스트 및 수요 예측	CUT(또는 HUT) 이후 패키지, 브랜드 설계로 조사에 대한 신뢰도가 떨어짐     CUT 후에 추가 검증 없이 상품을 출시할 경우 문제가 발생할 수 있음	컨셉 테스트시 상품 구성 요소의 완서으로 조사 신뢰도가 확대됨     수요 예측을 위한 정량조사의 실시로 출시 결정 및 런칭 전략 수립을 위한 명확한 데이터를 제공할 수 있음
프로세스 활용	마케팅 실무자별 주관적인 조사 설계로 표준 마련이 어려움     마케팅 실무자 중심으로 조사가 설계되고 진행됨	조사 결과를 신뢰할 수 있고 정형화된 마케팅 프로세스를 운영해 이를 통한 의사결정 기준을 마련할 수 있음. 신상품 설계시 조사 인력과 기술 인력이 참여해 상품 기획의 효율을 확대시킴
기타	마케팅 실무자의 개인 능력 중심의 과정이며, 빠른 시간 안에 컨셉과 프로토타입을 개발하는 데 노력함     미완성된 컨셉과 품질로 HUT를 시행하고, 출시 후 결과에 대한 책임 소재가 불명확함	고객 중심의 상품 설계 과정임             상품 출시 단계까지 상품 개발 부서에서 진행하므로 최초의 상품 컨셉과 출시 제품이 일치해 책임 소재가 명확함

   

마케팅 믹스의 구성 요소와 내용

구분	상품	가격	유통	판촉
내용	외양 기능성, 품질 패키징 브랜드 보증 사후 서비스와 지원	소매가격 할인 할부여부 보조금	판매채널 채널 동기의 부여 시장의 커버리지 유통채널 서비스 수준	광고 개인 판매 PR 판매 화술 미디어 예산

   

환경적 변화: PEST, Politics, Economy, Society, Technology

   

원가 기준법 markup pricing : 상품, 서비스의 원가에 일정한 비율의 이익을 포함해 가격을 결정하는 방법이다. + 이익률

목표수익기준법 target return pricing : 목표로 하고 잇는 ROI를 달성할 수 있도록 가격을 결정하는 방법

Ex) 가격= {단위원가 + (목표수익률X투자금액)}/예상판매량

=> 시장에서 독점적인 지위를 가지고 있는 경우.. 공기업 등 적합

시장경쟁기준법 ongoing-rate pricing : 경쟁자의 가격을 기준으로 결정. 정유, 철강, 이동통신, 제지, 비료 등 에서 사용.

고객인식가치기준법 perceived-value pricing: 고객이 인식한 가치를 기준으로 가격을 결정.

   

컨조인트 분석: 특정 상품의 속성들의 대한 고객선호도를 분석하는 방법. 고객 설문조사를 통해 특정 상품의 여러 가지 속성별 가치, 효용도, 대안 등에 대한 응답을 받고, 이것을 바탕으로 가중치를 계산함으로써 최저가격을 발견.

LTV Life Time Value: 고객의 평생가치. 한 고객이 어느 특정한 기업의 고객으로 존재하는 기간 동안 해당 기업에게 제공할 것으로 추정되는 재무적인 공헌도의 합계.

   

상품, 서비스의 라이프 사이클에 따른 커뮤니케이션 전략

구분	도입기	성장기	성숙기	쇠퇴기
정의	상품을 알리고 시험 구매를 유도하는 단계	광고와 판매 촉진은 감소하지만 상품, 서비스의 지속적인 노출이 필요한 단계	광고 물량의 투입을 적절히 조율하며 입소문과 체험에 의한 판매 촉진을 강화하는 단계	광고 물량의 투입을 자제하고 판매점 등 기존의 유통망에 대한 판촉을 강화하는 단계
집중 전략	상품 인지도를 제공하기 위한 광고와 홍보에 집중함	유통망 및 판매점을 통한 입소문 홍보에 주력함	경품이나 쿠폰 등을 통한 타깃고객 이외의 구매 유도를 집중함	유통망이 자발적으로 판매 촉진을 강화할 수 있도록 인센티브제를 시행함
개선 전략	시험 구매 및 얼리어답터를 위한 판매촉진 수단을 늘림	가격 정책의 탄력성을 유지하며 대량 생산 으로 원가를 절감해 광고 및 홍보에 투입함	주로 신문 등 매체 홍보를 통한 간헐적인 구매 욕구를 자극하는 전략이 필요함	고객 체험을 통한 사례 공유로 소극적인 커뮤니 케이션을 시행함

   

CPRP Cost Per Rating Point : 표적 수용자 한 명에 도달하는 데 드는 광고비용, TV, 신문

GRP Gross Rating Point: 종합시청률

CPM Cost Per Millennium, Cost Per Thousand, 1천 번의 노출에 대해 지급하는 광고비

CPC Cost Per Click

   

홍보전략

• 홍보 목표 수립: 전체적인 상품, 서비스의 브랜드 인지도와 이미지, 판매될 상품, 서비스 유통채널 및 고객과의 접촉 경로와 빈도를 고려해 홍보 목표를 수립한다.
• 타깃고객의 확인: 홍보 목표가 수립됐다면 타깃고객에게 가장 잘 노출될 수 있으며 노출 빈도가 높은 채널을 선택한다.
• 홍보 메시지의 전달 수단 설정: 타깃 고객에게 전달될 메시지를 개발하고 그 메시지를 가장 효과적으로 전달할 수 있는 수단을 설정한다. 신문과 잡지를 비롯해 인터넷, 신용카드, 청구서 등 다양한 수단
• 홍보의 집행: 홍보를 집행하기 위해서는 가능한 간결한 메시지를 담고 있으면서 고객들을 끌어들일 수 있는 카피를 선택해 기술한다. 복잡하거나 이해하기 힘든 전문 용어는 가급적 피하며, 시각적인 효과가 전혀 없이 설명만 가득한 메시지는 지양한다.
• 홍보 결과의 평가: 노출될 지면, 홍보 메시지를 읽은 고객의 수, 인지한 내용과 이해도, 홍보된 결과물에 따른 매출과 상품, 서비스 문의 횟수 등을 종합적으로 고려해 판단한다.

     

  고객 서비스 전략은 무조건적인 가격 할인을 의미하거나 손해를 감수하며 양보하는 것이 아니다. 고객이 느끼는 가치를 몇 배로 증가시키는 작업이다.

     

  교육 훈련에 따라 해당 대리점과 판매점의 판매금액에 대한 인센티브를 차등 지급하고, 온라인상의 상품, 서비스를 시뮬레이션해본다. 이렇게 함으로써 회사의 정책을 이해시키고, 판매 될 상품에 대한 지식과 정보를 습득하도록 하는 데 만전을 기하는 것이다. 또한 과거에 출시된 모든 상품, 서비스에 대한 정보와 판매 경험을 공유하도록 함으로써 경쟁사 대비 고객에게 어필할 수 있는 판매 포인트로 활용하도록 가이드하고 있다.

     

  시장 분석의 주요 내용

구분	분석 요소
시장 동향 분석	시장 규모, 시장의 구조 및 특정 소비자
상품성 분석	상품의 강, 약점, 상품의 라이프사이클, 점유율과 보급률
경쟁적 지위 분석	재무 상태, 생산 능력 및 기능 실적, 경재 요소 비교
상품의 수익성 분석	상품원가, 마케팅 비용, 마진율, 상품가격 산출의 방향
수요 예측	시장점유율, 판매량 증감 요인, 판매 전망, 불황 적응도
시장 및 상품 환경 분석	자원 환경, 기술적 환경, 마케팅 환경
판매 전략	판촉 및 광고 전략, 영업 전략