브랜드 리더십, 데이비드 아커

모든 기업의 가장 중요한 3가지 자산은 사람, 정보 기술, 브랜드임에도 불구하고 이 중 어느 것도 대차대조표에 드러나지 않는다.

   

브랜드 에쿼티: 브랜드 인지도+ 소비자가 인식하는 품질 + 브랜드 연상 이미지 + 브랜드 로열티

=> 브랜드 네임이나 심벌에 연결되어 제품이나 서비스에 부가되거나 감소된 브랜드 자산 또는 부채 모두를 말함.

   

사람들은 친숙한 것을 좋아하며, 자신에게 익숙한 것에 온갖 좋은 특징들을 갖다 붙이는 경향이 있다.

   

브랜드 관리의 많은 부분이 어떤 연상 이미지를 개발할지를 결정하고, 그 이미지들을 브랜드에 연결시키는 프로그램을 개발하는 업무와 관련되어 있다.

   

브랜드 아이덴티티 기획 모델

   

효과적인 브랜드 아이덴티티 시스템 개발

• 브랜드를 바라보는 제한된 시각에서 탈피하라.
• 가능하다면 언제든지 브랜드에 매력적인 기능적 편익을 결부시켜라.
• 도움이 되지 않는 구성 요소는 무시하라.
• 심층적인 소비자 통찰을 키워라.
• 경쟁업체를 파악하라.
• 복수의 브랜드 아이덴티티를 허용하라.
• 브랜드 아이덴티티가 전략 실행을 주도하게 하라.
• 브랜드 아이덴티티를 정교화하라.

     

  제품과 브랜드의 차이

  

     

     

  파워 브랜드: 주요한 카테고리에서 편익을 제공하며, 그 리더십을 유지하기 위해 끊임없이 향상을 추구하는 브랜드. 질레트, FedEx

  탐험자 브랜드: explorer brand: 자신의 잠재력을 실현하기 위해 배우고 성장하고자 하는 사람들의 욕구를 자극하는 브랜드. MS, Nike

  아이콘 브랜드: icon brand: 고객들이 정서적으로 공유하고 있는 그 나라의 국가 이미지나 역사와 관련된 내용을 상징하는 브랜드, Disney, 콜라, 말보로, 맥도날드

  Identity brand: 사용자 이미지를 통해 관계를 구축하고, 사람들이 닮고자 하는 이미지를 적극 지원하는 브랜드, 리바이스, BMW

     

  브랜드 아이덴티티 정교화 실습 방안

브랜드 아이덴티티 우선순위 설정 기존 연상 이미지 강화 vs 새로운 연상 이미지 창출 차별화되고 고객의 공감을 얻을 수 있는 연상 이미지	아이덴티티 지원 프로그램 진다 전략적 긴급 사항 준비된 사항
시각적 상징물 개발 시각적 상징 요소들의 규명 및 분석	아이덴티티 역할 모델 규정 내부 역할 모델 외부 역할 모델

   

   

귄위에 따른 역할 모델 분류

   

브랜드 관계 스펙트럼

… 4가지 기본 전략

• 개별 브랜드 적용 전략
• 보증된 브랜드 적용 전략
• 하위 브랜드 적용 전략
• 단일 브랜드 적용 전략

     

  브랜드 관계 스펙트럼

  

     

  화면 캡처: 2009-07-17, 오후 4:21

     

  리바이스, 나이키, 미츠비시 같은 브랜드들이 광범위한 제품 영역으로 확장하게 되면 특정 제품 영역을 공략하는 기업의 능력이 제약을 받게 된다. 즉 타협이 이루어지는 것이다. … 큰 트럭이나 배처럼 멀리 확장시킨 브랜드는 일단 그 기세가 바뀌거나 브랜드가 효력을 상실하면 방향을 돌리기가 어려워진다. 그러지만 단일 브랜드를 적용하는 전략은 브랜드 아키텍처의 3대 목표인 명확성, 시너지 효과, 레버리지를 증대시키는 데 매우 효과적이다.

     

  버진과 같이 단일 브랜드 적용… 고객이 무엇을 제공 받을지 정확히 알고 있음. 서비스 질, 혁신, 재미, 실용적 가치, 정의로운 도전자 등 상징

     

  브랜드 관계 스펙트럼에서의 위치 선정

단일 브랜드 적용 전략을 선택하는 경우	개별 브랜드 적용 전략을 선택하는 경우
아래와 같은 요소가 증대될 때, 대표 브랜드가 가치 제안을 제공하는 데 기여하는가? 가치 제안을 강화시키는 연상 이미지 조직 연상 이미지가 주는 신뢰도 명확성 커뮤니케이션의 효율성     신제품 적용을 통해 대표 브랜드를 강화해야 하는가?	아래와 같은 이유 때문에 기존의 브랜드로부터 브랜드를 분리시킬 필요가 있는가? 연상 이미지 창조와 보유 때문에 새롭고 차별화된 제품 제시 때문에 연관 관계를 피해야 하기 때문에         화면 캡처: 2009-07-17, 오후 4:29         고객과 브랜드 간의 유대관계 유지와 창출 때문에 유통 과정에서 발생하는 충돌 해결 때문에     해당 비즈니스가 새로운 브랜드 네임을 지원 가능?

   

브랜드 아키텍처 구성요소

   

브랜드 아키텍처 구성 목표

• 효율적이고 강력한 브랜드 구축
• 브랜드 구축 자원 공유
• 브랜드간 시너지 효과 창출: 명확성, 연상 이미지 강화, 비용상의 효율성
• 제품을 명확하게 제시
• 브랜드 에쿼티에 레버리지 제공
• 미래 성장의 토대 제공

     

  1972년 Blue Ribbon Sports 한국에서 자체 제품 라인을 제조하기 시작. 나이키 심벌 확정. 35달러 디자인

     

  브랜드 구축의 교훈

• 광고만의 의미하는 게 아님
• 혁신적이어야 함
• 뛰어난 수행 능력은 엄청난 수익을 창출
• 제품은 브랜드에 아주 중요한 요소
• 브랜드는 제품 이상의 것을 담아야 함
• 명확한 브랜드 아이덴티티를 개발해야 한다.
• 브랜드팀이 브랜드를 관리해야 함
• 소비자와 정서적 유대감을 형성해야 함.
• 하위 브랜드를 통해 브랜드에 대한 인식을 관리해야 함.

     

  후원을 통한 브랜드 구축 방법

• 내부 조직 활성화
• 고객에게 이벤트 체험 제공
• 새로운 기술과 제품 개발
• 브랜드 노출
• 브랜드 연상 이미지 개발
• 이벤트 후원을 토해 고객과의 결속력 강화

     

  모든 사람들은 자신이 이해하고 있는 것보다 더 많은 것을 경험한다. 그러나 행동에 영향을 미치는 것은 이해가 아니라 경험이다. - Marshall McLuhan

     

  광고를 통한 브랜드 구축을 위한 지침

• 브랜드 아이덴티티 가치 제안, 포지션을 명확히 하라.
• 스위트 스폿을 찾아내라.
• 주도적인 아이디어를 찾아내라.
• 고객을 참여시켜라.
• 고객을 에워싸라
• 목표 대상을 정확히 정하라.
• 복잡한 시장을 뚫고 나와라.
• 브랜드 구축을 브랜드와 연결시켜라.
• 브랜드의 신빙성과 실체를 확보해라.
• 브랜드 구축 프로그램을 확장시켜라.

     

  코카콜라 조차도 남부 유럽 같은 몇몇 지역은 단맛이 더 강함.

     

  벤츠, 몽블랑, 티파니 등 최고층을 겨냥한 고급 브랜드들은 국경을 쉽게 넘는다. 그 이유는 이 브랜드들에 포함되어 있는 자기 표현적 편익이 대부분의 문화에서 효과를 얻기 때문.

  국가 포지션. 콜라, 리바이스, KFC 등 미국적 브랜드로 포지션을 갖고 있는 브랜드는 어디에서나 적용 가능.