마케팅 전쟁, 앨 리스, 잭 트라우트

필요와 욕구 이론, John Howard

• 고객의 필요를 확인하고
• 그러한 필요를 조직의 생산능력이라는 관점에서 개념화하며
• 개념화한 것을 조직 내에 적절한 권한을 가진 사람에게 전달하고
• 초기에 확인했던 소비자의 필요를 필연적인 생산물로 개념화하며
• 그 개념화한 것을 소비자에게 전달하는 일련의 과정이라고 설명한다.

     

  언론은 승자가 아닌 패자를 좋아한다…. "승자는 농담을 하지만, 패자는 기자회견을 한다."

     

  오늘날 마케팅에서 저지를 수 있는 가장 큰 낭비는 사람의 마음을 바꿔 보려는 시도이다. 한번 마음을 결정하면 바꾸기가 거의 불가능하다.

  진실이란 무엇인가? 진실이란 예상고객 마음 속의 인식이다.

     

  마케팅 전쟁은 마음이라는 전투장에서 일어나는 정신적인 활동이라는 점을 잊어서는 안된다. 모든 공격작전은 이 목표를 겨냥해야 한다. 이 때의 공격무기는 단지 언어와 그림, 소리뿐이다.

     

  사업을 하는 데 있어서 어떤 거래에서 벌어들인 이익만을 따로 분리할 수 없듯이, 하나의 이점도 전체의 결과와 따로 분리할 수 없다.

     

  훌륭한 마케팅 전략가는 전술과 현실의 세계에서 산다. 그들은 자만심이 판단을 그르치지 않도록 경계한다. 그들은 불가능한 것을 시도하거나 합리적인 목표 이상의 것을 공격하지 않는다. 그들은 거창한 계획이나 불가능한 꿈이 아니라 이용 가능한 전술적 도구를 가지고 성취할 수 있는 것에 혼신의 힘을 기울인다.

     

  뛰어난 테니스 선수는 시합 도중 라켓을 잡는 방법이나 타구방법에 대해서 생각하지 않는다. 상대방을 이기는 데만 집중한다.

     

  유능한 전략가는 규칙에 대해서 잊어버리고 상대편에 집중할 수 있을 만큼 규칙을 알고 있지 않으면 안된다. 마치 좋은 습관처럼 몸에 배야 하는 것이다.

  오늘날 마케팅의 문제는 규칙이 부족해서 생기는 것이 아니다. 무엇보다 가장 큰 문제는 규칙이 있어야만 한다는 사실을 인식하지 못하는 데 있다.

  … 전략과 타이밍은 마케팅에 있어서 양대 산맥과 같으며, 그밖에 모든 것은 부수적인 것이다.

     

     

  서 론 | 마케팅은 전쟁이다

  마케팅을 뒤집어라

  소비자는 '왕'인가

  경쟁사의 아킬레스건을 공격하라

  미래의 마케팅 계획

  클라우제비츠가 옳을지도 모른다

  마케팅 전쟁에 관한 변론

     

  제1장 | 전쟁에서 배우는 마케팅 기법

  방패를 붙여라

  예기치 못한 지점을 공략하라

  불쌍한 한니발 형제여, 병력을 집중하라

  해럴드를 죽여라

  '긴 활'로 승부하라

  절벽을 기어올라라

  적의 흰자위가 보일 때까지 숨어 있어라

  신은 병력이 많은 쪽에 미소를 보낸다

  기민하게 움직여라

  항복하는 것이 불명예는 아니다

  잘못된 명령은 실패를 부른다

  승리의 진실을 알고 싶은가

  독일 기관총과 영국 탱크가 첫선을 보이다

  아이젠하워가 승리한 이유는 이것이다

     

  제2장 | 정글의 법칙 : 힘의 원리

  전쟁터에서의 수학 원리

  마케팅 전쟁에서의 수학 원리

  '우수한 인재'에 대한 착각

  '우수한 제품'에 대한 착각

  그렇게 똑똑하면서 왜 부자가 되지 못했지?

     

  제3장 | 방어의 우월성

  방어전에서의 수학 원리

  국왕을 폐위시키기란 어렵다

  IBM에 영웅은 없다

  기습보다 방어를 선호하는 이유

  공격에는 시간이 걸린다

     

  제4장 | 새로운 경쟁의 시대

  헤드라인 전쟁

  예고인가, 선전인가

  마케팅 경쟁의 현실

     

  제5장 | 싸움터의 특성

  비열하고 추악한 장소

  '마음의 지도' 만들기

  '마음속의 산' 점령하기

  누가 큰 파이를 먹을까

     

  제6장 | 마케팅 전략의 네 가지 유형

  GM이 해야 할 선택 - 공격적인 방어전

  포드가 해야 할 선택 - 최대의 공격전

  크라이슬러가 해야 할 선택 - 측면공격

  아메리칸 모터스가 해야 할 선택 - 게릴라 전법

  우리 기업에 맞는 마케팅 전법은?

     

  제7장 | 방어적 마케팅의 원리

  원칙 1 : 진실에서 출발하라

  원칙 2 : 자기 자신을 공격하라

  원칙 3 : 경쟁자의 공격을 저지하라

  진통제 전쟁

  찬물을 끼얹다

  반격을 준비하라

  비축해 두기

  정부규제의 공포에서 벗어나는 법

  마케팅의 평화

     

  제8장 | 공격적 마케팅의 원리

  원칙 1 : 남의 배꼽부터 살펴라

  원칙 2 : 강점 속의 약점을 찾아라

  원칙 3 : 좁은 전선에서 공격하라

  다윗이 골리앗을 이길 확률

  강점 속의 약점

  편협한 마음의 이점

  광범위한 마음의 불이익

  독점기업 공격하기

     

  제9장 | 측면공격 마케팅의 원리

  원칙 1 : 경쟁자의 어깨부터 공격하라

  원칙 2 : 기습공격을 가하라

  원칙 3 : 계속 추격하라

  '싼 가격'으로 승부하기

  '비싼 가격'으로 승부하기

  '소형화'로 승부하기

  '대형화'로 승부하기

  '유통채널'로 승부하기

  '제품형태'로 승부하기

  '저칼로리'로 승부하기

  측면공격을 성공으로 이끄는 요인들

     

  제10장 | 게릴라 마케팅의 원리

  원칙 1 : 작은 연못에서 큰 물고기가 되라

  원칙 2 : 리더처럼 행동하지 말라

  원칙 3 : 도망칠 때는 신속하라

  지리적인 위치를 이용한 게릴라

  특정인구를 이용한 게릴라

  업계의 특성을 이용한 게릴라

  제품 게릴라

  '높은 가격'을 이용한 게릴라

  게릴라들의 제휴

  94%의 게릴라

     

  제11장 | 콜라 전쟁

  지옥의 열매와 성스러운 물

  5센트로 두 배를 즐기세요

  코카콜라가 놓친 것들

  젊음의 펩시 세대

  코카콜라의 컴백 시도

  로열크라운은 너무 작고 너무 늦었다

  무모한 확장전의 결말

  언콜라의 측면공격

  카페인 공방전

  무모한 확장전 제2라운드

  눈을 가리고 시음해 보세요

  '오직 그것뿐'으로의 복귀

  '노 카페인' 콜라의 위험성

     

  제12장 | 맥주 전쟁

  이기려면 얼마나 써야 합니까?

  독일 맥주의 참맛을 즐기십시오

  미국에서 가장 비싼 맥주

  밀러 타임에 초대합니다

  당신이 원하던 바로 그것, 라이트 맥주

  라이트 맥주의 판돈을 쓸어라

  콜로라도 쿨에이드

  라이트의 약점

  밀러, 미스테리에 빠지다

  자기 자신을 쏘다

  헤비 맥주의 돌격

     

  제13장 | 햄버거 전쟁

  커피숍에서 맥도널드 탄생하다

  입맛대로 즐기세요

  영화관에서는 팝콘을 선전하지 않는다

  우리는 버거킹이지 샌드위치킹이 아니에요

  튀기지 않고 굽는다

  소고기는 어디 갔지?

  향수를 불러일으키는 햄버거

     

  제14장 | 컴퓨터 전쟁

  백설공주와 일곱 난쟁이

  다윗과 골리앗의 한판

  컴퓨터 천재의 판단착오

  IBM의 폭탄

  모두 킹콩을 공격하라

  IBM이라는 거대한 덫

  애플과 IBM의 대결 : 제1라운드

  애플과 IBM의 대결 : 제2라운드

  누가 2위를 차지할 것인가

     

  제15장 | 성공을 부르는 전략과 전술

  전략은 전술을 따라간다

  포병 장교 나폴레옹

  탱크 사령관 패튼

  광고 전문가

  전략은 평범한 전술에 관대하다

  전략은 전술을 지휘한다

  단일 지점의 공략

  반격을 계산하라

  행동과 전략은 따로 놀지 않는다

  전략은 전술과 분리될 수 없다

  우리 기업의 예비병력은 어디에 있는가

     

  제16장 | 유능한 마케팅 전략가의 6가지 자질

  융통성은 성공을 낳는다

  정신적 용기는 더없이 중요하다

  대담성이 승패를 좌우한다

  사실에 기초하여 전략을 세워라

  행운의 파도를 탈 줄 알아야 한다

  게임의 규칙을 아는 것은 훌륭한 전략가의 기본이다