기업과 전시회 마케팅, 김용관

기업의 의사결정권자가 보는 전시회의 가치

• 산업의 최신동향과 발전을 파악할 수 있다.
• 한시적 공간에서 많은 공급업체를 만날 수 있어서 시간이 절약된다.
• 제품 또는 서비스 구매결정을 내리는데 도움이 된다.
• 전문가들과 당면한 문제점과 아이디어를 토론할 수 있는 기회를 제공해 준다.
• 집적된 시간 내에 나의 생산성을 매우 높여준다.
• 한시적 공간에서 많은 공급업체를 만날 수 있어서 비용이 절약된다.

   

기업이 전시회에 참가하여 성과를 올리지 못했다면 가장 큰 이유는 참가목표를 명확히 설정하지 못했기 때문. 목표가 없으면 참과 결과가 성공적인지 실패한 것인지 판단할 수 없음.

   

전문 바이어들은 부스 현장 담당직원의 수준이 곧 그 기업의 수준이라고 판단할 것임

   

제품에 대한 장황한 자랑이나 설명보다는 바이어가 찾고 있는 정보나 상품이 무엇인지, 혹은 그들이 어떤 문제를 해결해야 할 상황에 봉착되어 있는지, 나아가 어떤 구매 계획과 절차를 갖고 있는지를 묻거나 들어서 알아내는 것이 전시회 부스에서 수행해야 하는 임무의 핵심적 요체인 것이다.

   

전시회 방문객의 단계별 방문계획

1. 전시회 방문목적 설정
2. 방문할 전시회 선정
3. 참가업체 목록 작성
4. 방문할 공급업체 선별 및 사전접촉
5. 기존 공급업체 접촉과 평가
6. 새로운 공급업체 현장접촉 및 평가
7. 최종 공급업체 추천
8. 전시회 기간 중 또는 페막 후 구매결정

      

리드 발굴 목표 설정 방법 - 계량화된 목표설정 예

   

   

   

화면 캡처: 2011-03-22 오후 12:39

   

   

   

전시회 선정기준

• 가장 중요한 참가목표와의 적합성
• 전시회의 명성/평판
• 전시회 운영에 대한 평판
• 부스 임차비용과 운영비용
• 전시회 예상 방문객의 양적 규모와 질적 수준
• 예상되는 세일즈 리드의 양적 규모와 질적 수준
• 시장정보의 규모와 수준
• 전시회 주최자의 프로모션 방향과 예산규모
• 전시회 시기와 장소

   

올바른 전시회 선정과정

• 산업의 변화와 경기의 흐름을 이해하라.
• 자사의 마케팅 목표, 표적시장 및 참가목표를 이해하라.
• 고객의 전시회에 대한 인식을 조사하라.
• 온라인과 오프라인의 전시회 디렉토리를 살펴보라.
• 해당 전시회 주체자와 접촉을 해보라.
• 경쟁업체의 웹사이트를 방문해서 확인해 보라.
• 산업별 협회 또는 정부 유관조직에 문의를 하라.
• 해당산업을 소개하는 전문지를 살펴보라.
• 협력업체나 유통업체에게 질문을 해보라.
• 관심이 가는 전시회 목록을 만들어라.
• 전시회 참가 타당성을 분석해 보라.

   

올바른 전시회 선정을 위한 사나 설문조사.

부서 : 직위/이름:

   

1. 배경: 추세분석

1) 자시의 현재 주력 제품 및 서비스

2) 자사의 마케팅 전략 및 복표

   

2. 표적시장 고객의 프로파일

1) 표적시장의 특성과 형태

2) 표적시장의 규모

3) 포함해야 할 지리적 시장

4) 표적시장 고객의 구매관련 행동특성 및 구매과정

   

3. 주요 경쟁기업

1) 주요 경쟁사: 시장점유율 인지도 등

2) 경쟁기업 또는 경쟁제품의 강점 및 약점

3) 기타 경쟁기업에 대한 정보

4) 참가하고 있는 국내외 전시회/ 참가 규모 및 주요 특징

   

4. 전시회 관련 활동 및 기대감 등

1) 자사 마케팅 목표의 달성에 있어서 전시회의 가치와 역할

2) 과거 전시회 참가 경험으로부터의 시사점

3)가장 유망한 전시회 명칭과 그 이유

4) 자사의 전시회 참가에 대한 기대감이나 참가성과 예상

   

5. 기타 전시회 참가 담당부서가 반드시 알아야 할 정보가 있다면 적어주십시오.

   

   

   

전시회 검색이 가능한 주요국가의 웹사이트

www.ufi.com

   

   

전시회 주체자에게 요청해야 할 정보

• 전시회 전체 관람객수
• 순수 관람객의 규모(주최자, 참가업체, 보도진, 학생 등 제외)
• 참가업체 수 (외국업체와 국내업체와의 비율)
• 참가업체가 사용하는 순수 전시면적
• 전시 부스 임차비용
• 전시회 및 세미나 등의 행사기간 및 시각 등을 포함한 일정

   

전시회 참가에 소요되는 세부 지출항목

• 부스 공간 임대
• 부스 및 그래픽 제작, 운송, 보관, 설치 및 해체
• 카펫, 전기, 조명, 수도 및 부스 현장 인프라
• 전시회 부스 운영에 필요한 장비, 소모품과 인력 서비스
• 부스 현장 운영인력 교육훈련
• 부스 담당직원 교통 및 숙식
• 전시회 개막전 광고 및 홍보 등 사전 프로모션
• 전시회 현장 프로모션
• 전시회 폐막 후 후속적 관리

   

전시회 예산의 항목별 지출액과 비율

   

   

미국 전시회 참가업체 항목별 예산지출

   

   

   

보도자료는 표지에 반드시 다음과 같은 내용이 포함되도록

• 참가 업체 이름, 주소, 접촉담당자, 전화 및 팩스번호, 웹사이트 주소 등 보도자료의 제목, 발행날짜, 내용을 발표한 참가업체 담당자의 이름과 연락처 (이메일 주소 포함), 전시회의 이름과 개최일자, 장소 등
• 상품의 특성과 개요, 기존 상품 또는 경쟁상품과의 비교 분석표
• 표적 시장, 상품구매시 혜택
• 상품구매가능 여부, 배송 및 가격
• 참가업체에 대한 간단한 개요
• 참가업체의 전시회 부스 위치 및 번호

   

업무분담이 잘되어 있는 기업의 경우 판매나 영업담당부서 소속의 직원은 전시회 현장에서 매출을 성사시키는데 관심을 집중하지만, 마케팅 또는 홍보담당부서 직원은 현장 주문보다는 향후 매출로 연결될 수 있는 기회를 확보하거나 기타 전시회 참가 이전에 설정한 다양한 목표달성에 초점을 두고 활동하는 경향이 있다. 물론 소속부서가 서로 다른 직원들이 부스 현장운영에 동시에 투입되더라도 전시회에서는 그들 모두가 동일한 참가목표를 추구하는 하나의 팀으로 움직여야 한다. 따라서 부스 현장에서 요구되는 지식과 기술을 익히도록 하는 것 이외에 반드시 사전훈련을 통해 다수의 부스 인력의 팀워크를 구축할 수 있도록 준비시켜야 한다.

따라서 다양한 소속부서의 직원들을 선발할 경우, 팀워크를 고려해야 하는 것은 물로 전시회 참가목적과 방문객의 특성을 감안하여 담당자들의 개별적 기능이 균형적 안배를 이룰 수 있도록 선발하는 것이 바람직하다.

   

전시회 업무 담당자를 위한 교육 훈련 내용

• 자사를 대표한다는 자부심과 긍지
• 전시회 참가에 대한 자사 경영진의 기대감
• 부스 운영 책임자 및 팀원의 구성
• 자사의 전시회 참가목표와 성과측정 방법
• 전시회의 특성과 방문객의 성격
• 자사부스 레이아웃, 설비 및 장치
• 자사의 전시품목 및 상대적 강/약점
• 사전 및 현장 프로모션 내용 - 핵심적 마케팅 메시지
• 부스현장에서의 단계적 의사소통 기술
• 방문객 선별방법 및 리드확보 방법
• 전시품목에 대한 설명 및 소개방법
• 후속조치의 절차
• 성공적인 전시회 업무수행에 대한 인센티브

   

전시회와 인적 판매의 비교 : 고객 접촉에 소요되는 시간 차이

전시회	평균 소요시간	인적 판매	평균 소요시간
고객과 최초 현장접촉	5~15초	우편/전화/메일로 사전연락	1일 ~ 3주
고객의 선별 및 욕구파악	30~120초	자사 및 자기 소개	3~5분
프리젠테이션	2~4분	고객 욕구 파악	30분
리드 기록과 약속	60~90초	판매 커뮤니케이션	10~15분
총 소요시간	평균 6~10분		최소 1일 이상

   

제품 설명 및 마케팅 메시지 개발방법

1. 피라미드 형식으로 메시지를 작성하되 2-3개 이내의 문구로 압축한다.
2. 각 메시지를 뒷받침 할 수 있는 데이터를 갖추어 신뢰감을 구축한다.
3. 긍정적인 어구를 사용하면서, 논리적 순서에 따라 적절한 정보를 담는다.
4. 제품의 특성보다는 핵심적 가치를 중심으로 구매 혜택을 강조한다.
5. 최초의 , 새로운, 또는 다른 같이 눈에 띄는 표현을 사용한다.
6. 사례를 들어 설명하되, 기술적 용어의 사용을 자제한다.
7. 관람객들의 기억력 제고를 위해 메시지를 제차 요약하여 전달한다.

   

참가목표, 변수 및 자료수집 방법과 도구 (예)

참가목표	관련변수	자료수집 방법 및 도구
신제품 소개	부스 관람객 수 제품시연 횟수와 규모 신제품에 대한 반응	부스 담당자의 업무일지 관람객 집계, 관찰, 면접, 설문(전화, 우편, 인터넷)
신규고객확보 리드발굴	부스 관람객의 인구통계적 특성 부스 관람객과의 접촉 횟수 확보된 리드의 수준과 규모	설문(전화, 우편, 인터넷) 전자식 명찰, 리드가(방명록)
판매	구매의향, 관람객의 구매영향력 주문계약 규모, 매출액	주문/판매계약서 예산집행내역, 리드 기록, 설문
제품 인지도 향상	제품에 대한 고객의 인식 및 기억력 수준 언론/방송, 광고/홍보의 횟수, 규모/수준 등	설문(전화, 우편, 인터넷) 방송보도 및 광고내용
경쟁사 분석	경쟁사의 전시회 마케팅 활동특성 (경쟁사의 전시회 참가규모, 수준, 스폰서 활동, 부스의 크기 및 디자인 등)	관찰, 사진촬영

   

   

1. 임원용 요약

   전시회 참가결과 보고서 전체 내용의 핵심을 가급적 한 페이지로 요약하여 결과보고서 겉면 표지 위에 첨부하여 시간기근과 정보과잉 때문에 혼란을 겪을 수 있는 기업 경영진이 결과보고서 내용 중 무엇을 중점적으로 보는 것이 좋을지 판단할 수 있도록 편의를 제공해야 한다.

2. 산업 및 전시회의 추세변화

   1) 산업 및 시장의 추세

   산업 및 시장의 추세변화가 자사에 미칠 영향 분

   2) 전시회의 추세

   전시회의 주제 및 전시형태

   관람객 및 전시품목의 변화

   부스 임대비용

   프로모션 기법

3. 전시회 관람객의 특성

   관람객 분석: 관람객 구성비율, 인구통계적 특성 등 분석

   표적시장 고객: 부스를 방문한 관람객의 프로파일과 상품관심도

   

4. 사전 및 현장 프로모션 성과분석

• 프로모션 상품,
• 웹사이트: 전시회 개막 전과 폐막 후 웹사이트 방문수
• 고객
• 전시회 스폐셜
• 환대 부스로의 초대
• VIP 이벤트

5. 판매관련 성과분석

- 확보된 총 리드 수

• 제품별 또는 항목별로 확보된 리드수
• 현장주문 계약액 및 매출 전환 예상액

     

6. 홍보효과 분석

• 프레스 미팅
• 접촉한 언론방송매체
• 프레스 콘퍼런스 성과
• 프레스 릴리즈 게재 가능성 여부
• 향후 자사상품 소개기사 게재가능성 여부
• 프레스 키트의 규모

7. 고객의 인식과 행동

• 고객의 자사 부스 방문 동기
• 자사 부스 방문 및 제품에 대한 기억력
• 자사 프로모션에 대한 연상력
• 고객의 부스 방문의 성과: 무엇을 알게 되었고 배웠는지?
• 요청한 자료는 제때에 받아 보앗는지
• 부스 방문결과, 구매결정에 영향을 받았는지?
• 고객 불만사항

8. 세미나 또는 콘퍼런스

• 참석한 세미나 또는 컨퍼런스에서 학습한 내용
• 튜토리얼: 연사, 세션 참가자 수, 워크숍/세미나를 통해 창출된 리드 수

9. 경쟁사 분석

• 전시회에 참가한 경쟁사
• 경쟁사들의 부스 크기, 디자인과 위치
• 부스의 방문객 통행량
• 신상품, 상품의 핵심적 가치
• 부스 운영인력의 규모와 기술
• 전시회 마케팅을 위한 투자 규모

     

  전시회에 참가한 경쟁사 분석표(예)

	자사	경쟁사 A	경쟁사 B	경쟁사 C
부스의 위치
부스의 규모
핵심 제품 또는 서비스
메시지 전달방법(그래픽, 브로셔, 기타)
부스 운영인력의 규모
부스 운영인력의 구성
부스의 방문객 통행량
답례품
기타 특기할 사항
인포 데스크 안내원