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Way to a Powerful Brand, 광고 안하고 광고 안하기, 최윤희

bangla 2016. 9. 6. 17:32
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Brand의 가치가 높아짐

매출/주가 상승, 비용 하락, 인재가 몰려옴.

   

Ex) 삼성의 예

브랜드 경영 이후 => 인재 경영

   

브랜드를 통한 경쟁우위 창출은 많은 비용이 투입되는 광고를 통해서가 아니라 사람(직원들), 제품, 서비스, 심볼과 패키지 그리고 각별한 고객에 대한 관심과 배려에 이르기 까지 많은 비용을 투입하지 않더라도 우리 자체를 차별화 할 수 있는 모든 것 그것을 브랜드로 만드는 일부터 시작해야 함.

   

기업의 제품이나 서비스를 식별/차별화 => 소비자의 마음 속에 가치를 부여하기 위한 경험적 상징 체계 또는 소비자들의 총체적 인식

   

브랜드의 구성 요소:

Visual : 로고와 심볼 마크, 패키지, 캐릭터, 색

Auditory: 브랜드 네임, 슬로건, 징글(사랑해요~ LG)

=> 브랜드는 위와 같은 브랜드 요소를 통해 소비자 인식상에 위치함으로써 브랜드 인지를 향상 시키고 브랜드 연상을 형성하게 됩니다.

   

마케팅: 마케팅은 개인과 조직의 목적을 충족시켜 주는 교환을 창출하기 위해 아이디어, 상품 및 서비스에 대한 개념, 가격, 촉진, 그리고 유통을 계획하고 실행하는 과정

브랜드: 특정 개인이나 단체의 제품이나 서비스를 확인하고 또한 다른 경쟁사들의 제품들로부터 식별되고 차별화시킬 목적으로 사용되는 명칭(이름), 용어, 기호, 심벌, 디자인 또는 이들의 집합

   

마케팅: 4P (+ people plan?) => 제품/서비스의 판매, 어떻게 팔 것인가?

브랜드: 명칭, 용어, 기호, 심벌, 디자인 => 제품/서비스의 차별화, 어떻게 차별화할 것인가?

   

Driving idea… => 커뮤니케이션 하는 것… 내부 고객과의 소통도 있음…

   

브랜드아이덴티티 vs. 브랜드이미지

Brand identity: Planning, Input : 기업관점에서 소비자에게 연상/의미의 집합

Brand image: Result, Output : 소비자의 연상작용에 의해 형성된 연상작용에 의해 형성된 브랜드에 대한 전체적인 인상의 집합

=> Brand identity + Brand image 의 교집합을 넓히는 활동 => 브랜드매니지먼트

Brand identity 를 소비자 중심의 Brand Image로 확장

   

일관성 있게 한 가지만 계속 이야기

Tone and manner, Technology는 비슷함… 브랜드는 어떻게 인식시키는냐 중요.

내부 고객이 자신의 브랜드를 알게 되면 이야기 할 것도 줌… => cost가 줄어듬.

=> 내부 브랜드화…

   

Brand Identity System

Brand Essence< Core Identity => Extended Identity: Person, Organization, Product, Symbol

( Value Propositions, Credibility, Brand-Consumer Relationship)

   

Brand Essence

  • Core Identity: Fundamentals, Differentiators, Drivers
  • Extended Identity: Verbal ( Name, Slogan, Tag line… ), Visual (logo, Character, Symbol, Color…), Etc. (브랜드 개성, Driving Idea, 사용자 이미지… )
  • 가치제안: 기능적 편익, 정서적 편익, 자아표현적 편익

=> 브랜드 - 고객 관계

   

Brand identity model

Brand Leadership : 성공한 브랜드가 가지고 있는 핵심 역량이자 정신임.

Brand Identity : brand 를 통해 달성하고자 하는 목표 이미지

Brand Essence : 브랜드가 무엇을 상징하는지 짧게 압축시켜 브랜드의 핵심을 파악하게 해 주는 단일 개념

Core Identity : 시간을 초월하는 브랜드의 핵심, 브랜드 비전을 간결하게 요약한 2-4개 정도의 차원으로 구성

Extended Identity : 핵심 아이덴티티에 포함되지 않는 요소들을 포괄하고 이를 각각의 의미 있는 그룹으로 나누어 체계화 시킨 개념.

   

브랜드 포트 폴리오 역할

Strategic Brand : 현재 시장점유율과 매출 기여도가 성장하고 있으면 미래 시장에서 잠재적인 성장가능성도 높은 브랜드로 기업이 전략적인 차원에서 육성해야 할 브랜드

Cashcow Brand : 현재 시장점유율과 매출 신장에 기여하지만 잠재적인 성장가능성은 낮게 평가 되는 브랜드

Linchpin Brand : 현재 시장점유율과 매출 기여도는 낮지만, 마차의 수레바퀴 (기업의 핵심역할) 를 지탱해 주는 마차 바퀴의 핀과 같은 역할을 하는 기업의 미래환경을 주도할 잠재력 있는 브랜드

Silver Bullet Brand : 현재의 시장점유율과 매출기여도는 낮으나, 미래의 잠재적인 성장가능성이 높은 브랜드로 기업이미지를 미래지향적으로 새롭게 refresh 해주는 브랜드

   

Brand role : 브랜드 이미지에 대한 효과적인 인식 전환을 유도하고 해당 시장/고객 변화에 대응하기 위해 주요 브랜드의 역할을 설정

Brand system : 상, 하위 브랜드간 브랜드 구축의 체계성, 관리 효율성을 강화할 수 있는 브랜드 구조 설정

Brand relationship : 기업 브랜드와 하위 브랜드 간의 브랜드 시너지 효과와 브랜드 자산을 레버리지 하기 위한 전략적이고 명확한 적용 기준 정립을 설정

   

브랜드 역학 모델

  1. 현재/미래 고객과 시장에 연관성을 창출하여 시장 변화에 탄력적으로 대처할 수 있게 하는 역할
  2. 브랜드화된 활력요소를 통해 브랜드의 연상 이미지를 강화함으로써 브랜드의 활력을 창출하는 역할
  3. 경쟁사 대비 차별화 요소를 통하여 고객 인식을 선점하는 역할

   

브랜드 시스템모델

  • 브랜드 시스템은 고객에서 복잡성과 혼란을 가중시키지 않고 브랜드에 대한 명확성을 제공하기 위해 설정
  • 특히 브랜드 확장 간의 나타날 수 있는 자기잠식(Cannibalization)을 방지하여 효율성을 증대시킴
  • 수평적 차원에서 모 브랜드가 영향력을 주는 브랜드 적용 범위를 설정하고, 수직적 차원에서 개별 제품 브랜드와 시장에서 요구되는 하위 브랜드의 수를 설정함.
  • 이는 지원해야할 브랜드의 수/ 브랜드 통합 및 결합 가능성 판다/ 브랜드 체계의 논리성 등을 판단하고 체계화 하는데 사용됨

   

브랜드관계 설정

  

Single Brand

Endorsed Brand

Individual

Organization brand

IBM

Mayo Clinic

Green peace

Ralph Lauren

Microsoft

Sony

McDonalds

P&G

Pfizer

Unilever

Product brand

  

Polo

Windows

Playstations3

Bic Mac

Pantene

Viagra

Dove

   

Brand Equity 의 상승 : awareness > perceived quality > non-product related association > loyalty

Introduction >>>>>> Elaboration >>>>>> Fortification

=> 강력한 브랜드가 되기 위해서는 Brand 진화 단계별로 요구되는 Brand Equity 요소를 강화시켜야 함.

결국 전략적인 Brand Identity system 수립이 관건

   

IBC (Integrated Brand Communication) 는 전체적인 사업모델 내에 브랜드가 어떤 역학을 하는지를 이해하고, 브랜드가 어떻게 하면 사업을 발전시킬 수 있는가를 알아가는 과정에서 비롯된 것임. 이를 위해 최우선으로 해야 할 것은 브랜드를 자산으로 간주하여 그 브랜드 가치를 결정하는 주요인들을 확인, 통합적인 커뮤니케이션을 통해 그 요인들이 우리가 원하는 방향으로 움직이도록 하는 것임.

=> 기업의 비즈니스 관점, Essence & Identity, Vision & Mission, Brand Equity, 소비자와의 관계 구축

   

IBC는 브랜드 가치 극대화를 위해 전사 차원에서 브랜드 가치 극대화를 위해 명확한 브랜드 아이덴티티를 수립하고, 광고 및 PR, IR, 쌍방향 커뮤니케이션, 내부 커뮤니케이션 등 사업 관점에서 전사 차원의 모든 커뮤니케이션 활동을 통합하는 것이다.

   

IBC 가 성공하기 위해서는 전사 차원에서 모든 구성원이 공유할 수 있는 브랜드의 지향점, 다시 말해 브랜드 아이덴티티의 수립이 필요하다. 브랜드 커뮤니케이션은 기본적으로 기업과 소비자를 연결시켜주는 것이기 때문에 커뮤니케이션 활동에 앞서 소비자에게 전달할 가치를 명확히 하는 것이 중요하다. 강력한 브랜드를 구축하고 있는 기업들은 브랜드 관리 지침을 매뉴얼화하여 지속적으로 내부 구성원들에게 교육 및 훈련을 실시하고 있다. 궁극적으로는 자사의 사업 및 소비자를 제대로 이해해야 한다. 사업 관점에서 브랜드 커뮤니케이션 전략을 수립해야 한다는 것이다. 따라서 경쟁 환경과 소비자에 대한 깊은 이해를 바탕으로 최적의 브랜드 커뮤니케이션 전략을 수립해야 한다.

   

Main driving program 은 브랜드가 지향하는 목표가 효과적으로 고객에게 전달/공유되고 기존 브랜드 아이덴티티를 공감하게 하는 활동.

   

Driving idea : 브랜드 구축의 핵심, 하나의 체계로 조화된 브랜드 구축 프로그램이 개발되도록 주도하는 중심 개념이나 프로그램

=> 브랜드 Touch Point 를 통한 지속적인 고객경험 창출을 위해 Driving idea를 적용, 대내외 통일된 가치 창출을 도모

   

성공적인 브랜드 Comm. 을 위하여 모든 고객접점에서 효과적인 브랜드 가치와 약속을 전달하고 이를 효과적으로 수행하기 위한 브랜드 프로그램 적용이 통합적으로 수행되는 total brand guardianship 전략 적용

   

People & Behavior

  • Internal comm. Kit : 직원용 브랜드 지침서 (브랜드 전략, 적용, 관리 지침)
  • 사보/사내 포스터 : 브랜드에 대한 전임직원의 인식 확산
  • External comm. Kit : 고객용 브랜드 안내서 (브랜드 스토리와 상품 서비스 안내)
  • 임직원 및 영업점 브랜드 기념품과 이벤트

   

Product & Service

  • 상품 브랜딩
  • 차별화된 브랜드 요소
  • 고객서비스 브랜딩
  • 브랜드화된 서비스 프로그램 (콜센터, 고객센터, 안내원등을 서비스 브랜드로 적용)

   

Promotion & Comm.

  • 대중매체 광고
  • 옥외광고
  • 교통광고
  • 인터넷 광고
  • 인터넷 광고
  • 브랜드 PR (보도자료, 브랜드 기획기사)
  • 이벤트
  • Brand Catalogue
  • Homepage
  • 트레이닝
  • 브랜드 체험 행사

   

Place & Environment

  • 본점과 지점 인테리어
  • 접객 및 업무환경
  • 배너 및 POP
  • Brand Catalogue & Leaflet
  • 플래그쉽 스토어
  • 에코 브랜딩과 사회공헌 브랜딩

   

브랜드 identity 정립

브랜드 architecture system 멱확한 역할 및 관계

Commitment => 관계

   

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Business System 분석

기획, 디자인, 조달, 생산, 판매, A/S 등 => 경쟁사와 비교

   

스피드경영…

고객 관점에서… 기업

   

Value customer => whom

Value proposition => what

Value network => How

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